تفاوت برنامه بازاریابی با استراتژی بازاریابی چیست؟

تقریباً در تمام سازمان ها یک سؤال مشترک وجود دارد: وقتی حرف از بازاریابی می شود، دقیقاً باید به چه چیزی بیشتر توجه کنیم استراتژی یا برنامه؟

جالب اینجاست که بسیاری از مدیران تصور می کنند این دو مفهوم شبیه هم اند؛ چون هر دو در نهایت با هدف افزایش فروش و رشد برند نوشته می شوند. اما واقعیت این است که استراتژی بازاریابی و برنامه بازاریابی دو نقش کاملاً متفاوت دارند و اشتباه گرفتن آن ها می تواند مسیر یک کسب وکار را برای ماه ها یا حتی سال ها منحرف کند.

استراتژی، تصویر بزرگ و جهت حرکت است؛ همان تصویری که تعیین می کند برند شما قرار است چگونه در ذهن مشتری دیده شود و چرا اصلاً باید شما را انتخاب کند.

در مقابل، برنامه بازاریابی دقیقاً روی زمین اتفاق می افتد: فعالیت ها، زمان بندی ها، بودجه ها و کمپین هایی که باید اجرا شوند تا استراتژی تبدیل به نتیجه شود.

اگر استراتژی را ندانیم، هر برنامه ای کم اثر و پراکنده خواهد بود؛ و اگر برنامه نداشته باشیم، حتی بهترین استراتژی هم فقط یک ایده قشنگ روی کاغذ باقی می ماند.

در این مقاله همراه هم قدم به قدم بررسی می کنیم که تفاوت این دو چیست، کدام یک را باید اول طراحی کنیم، و چطور می توانیم با یک روش ساده، برنامه بازاریابی را کاملاً با استراتژی هماهنگ کنیم تا بازاریابی شما از حالت تجربه ای و آزمون وخطایی خارج شود و تبدیل به یک سیستم قابل پیش بینی و قابل اندازه گیری شود.

 از کجا بفهمیم برنامه بازاریابی و استراتژی بازاریابی دو چیز کاملاً متفاوت اند؟

اگر از هر مدیر بازاریابی بپرسید «برنامه بازاریابی تان چیست؟» معمولاً لیستی از کمپین ها، پست های شبکه های اجتماعی، بودجه تبلیغات یا تعداد لید ماهانه را برایتان تعریف می کند. اما اگر همین سؤال را کمی تغییر دهید و بپرسید «استراتژی بازاریابی تان چیست؟» پاسخ ها ناگهان پراکنده و مبهم می شود.

دلیلش ساده است: بیشتر کسب وکارها استراتژی ندارند؛ فقط برنامه دارند. اما واقعیت این است که استراتژی و برنامه بازاریابی دو مفهوم کاملاً جدا هستند؛ درست مانند تفاوت نقشه مسیر و برنامه حرکت روزانه.

استراتژی به شما می گوید قرار است کجا بروید و چرا باید آن مسیر را انتخاب کنید. بازاریابی مشخص می کند چطور و در چه زمانی به آن مقصد برسید.

 استراتژی بازاریابی چیست؟

استراتژی بازاریابی پاسخی است به یک سؤال اساسی:

چگونه می خواهیم در ذهن مشتری دیده شویم و چرا مشتری باید ما را انتخاب کند؟

این یک برنامه عملیاتی نیست؛ بلکه چارچوب تصمیم گیری است. وقتی استراتژی درستی داشته باشید، می دانید:

 وارد چه بازارهایی نشوید، چه مشتریانی را هدف قرار دهید، چه پیام هایی را تکرار کنید و چطور مزیت رقابتی خود را پررنگ تر کنید.

استراتژی معمولاً شامل:

·         تحلیل بازار و رقبا

·         پرسونای دقیق مشتری

·         جایگاه سازی (Positioning)

·         انتخاب کانال های اصلی

·         تعیین مزیت رقابتی واقعی

·         تعیین هدف های بلندمدت بازاریابی

استراتژی مثل طراحی یک قطعه معماری است: قبل از ساخت، باید بدانید چه می خواهید بسازید، چرا چنین ساختاری مناسب است و در نهایت قرار است چه تجربه ای به مخاطب ارائه کند.

 برنامه بازاریابی چیست؟

برنامه بازاریابی روی زمین اتفاق می افتد؛ در همین روزمرگی های تیم مارکتینگ. برخلاف استراتژی که «مسیر» را تعیین می کند، برنامه بازاریابی تعیین می کند:

 چه کمپین هایی اجرا شود، بودجه هر کانال چقدر باشد، در چه تاریخی فعالیت ها آغاز و پایان یابد، KPIهای هر فعالیت چیست و چه کسی مسئول اجرای هر بخش است.

اگر استراتژی، طرح یک سازه باشد، برنامه بازاریابی همان نقشه فاز اجرایی است؛ با جزئیاتی که اجرای روزانه را ممکن می کند.

 تفاوت بنیادین شماره ۱: استراتژی «چرا» را مشخص می کند، برنامه «چگونه» را بیشتر شکست ها در بازاریابی به این دلیل رخ می دهد که کسب وکارها برنامه دارند، اما استراتژی ندارند.

وقتی نمی دانید چرا وارد یک کانال بازاریابی شده اید، طبیعی است که در چگونگی اجرای آن هم سردرگم شوید.

 استراتژی: چرا این بازار؟ چرا این مشتری؟ چرا این پیام؟

 برنامه: چطور این پیام را منتقل کنیم؟ چطور کمپین را اجرا کنیم؟ چطور بودجه را خرج کنیم؟

به همین خاطر است که بسیاری از سازمان ها فعالیت های زیادی انجام می دهند، اما نتیجه ای نمی بینند؛ چون پایه و «چرایی» کار اشتباه تعریف شده است.

مقایسه واقعی استراتژی بازاریابی و برنامه بازاریابی + اشتباهات خطرناک کسب وکارها

 استراتژی و برنامه بازاریابی دقیقاً چه تفاوتی با هم دارند؟  بسیاری از مدیران تصور می کنند اگر تقویم محتوایی دارند، یا اگر برای سه ماه آینده کمپین تعریف کرده اند، یعنی «استراتژی» دارند.

اما حقیقت این است: استراتژی، تصویری بزرگ از مسیر رشد شماست؛ برنامه، فهرست اقداماتی است که برای رسیدن به آن مسیر انجام می دهید.

برای اینکه تفاوت این دو را کاملاً شفاف ببینید، اجازه دهید به صورت توصیفی و مرحله به مرحله آن ها را مقایسه کنیم:

 ۱. تفاوت در هدف

 استراتژی می پرسد: ما می خواهیم چه جایگاهی در ذهن مشتری بسازیم؟

 برنامه می پرسد: چطور و با چه فعالیت هایی به این جایگاه برسیم؟

استراتژی نگاه رو به آینده دارد؛ برنامه نگاه رو به اجرا.

۲. تفاوت در مقیاس تصمیم گیری

 استراتژی تصمیم ساز است، نه اقدام محور. شما بر اساس آن می فهمید چه کارهایی نباید انجام دهید.

 برنامه اقدام محور است. مشخص می کند چه چیز، در چه زمان، توسط چه فردی اجرا شود.

۳. تفاوت در انعطاف پذیری

 استراتژی ثابت تر و مبتنی بر تحلیل های عمیق است. هر ماه تغییر نمی کند.

 برنامه قابل تغییر است؛ ممکن است هر هفته یا هر کمپین نیاز به اصلاح داشته باشد.

۴. تفاوت در نتایج

 استراتژی نتیجه ای مثل رشد سهم بازار، افزایش ارزش برند یا حضور در یک بخش جدید ایجاد می کند.

 برنامه خروجی های عددی و قابل اندازه گیری دارد:

·         تعداد لید

·         هزینه هر سرنخ

·         نرخ تبدیل

·         تعداد کمپین

یک مثال واقعی برای درک کامل تفاوت، فرض کنید شما مدیر بازاریابی یک مجموعه آموزشی هستید.

چند وضعیت را بررسی کنیم:

 استراتژی بازاریابی شما چیست؟

·         هدف: تبدیل شدن به معتبرترین منبع آموزش مهارت های دیجیتال در ایران

·         پرسونای اصلی: مدیران مارکتینگ و فریلنسرهای حرفه ای

·         مزیت رقابتی: ارائه مدرک معتبر بین المللی + پروژه عملی

·         پیام مرکزی: «یادگیری واقعی، با تجربه واقعی»

 اما برنامه بازاریابی چیست؟

·         تولید ۱۲ ویدیو آموزشی در ماه

·         اجرای کمپین گوگل ادز برای دوره های پرطرفدار

·         انتشار ۸ مقاله آموزشی در وبلاگ

·         طراحی قیف ایمیلی ۵ مرحله ای

·         بودجه ۱۲۰ میلیون تومانی برای سه ماه

این مثال کاملاً نشان می دهد که استراتژی هدف و جهت را مشخص می کند، اما برنامه مسیر اجرایی را.

۲ اشتباه خطرناک که باعث می شود هر دو شکست بخورند

 ۱. اجرای فعالیت ها بدون داشتن یک استراتژی روشن

این اشتباه رایج تر از چیزی است که فکر می کنیم. کسب وکارها بدون درک دقیق مخاطب، بدون جایگاه سازی، و بدون مزیت رقابتی، شروع می کنند به:

·         تولید محتوا

·         تبلیغات

·         کمپین های متنوع

·         فعالیت های پراکنده

نتیجه؟ هزینه زیاد + خروجی کم + ناامیدی تیم بازاریابی.  چون «چرایی» پشت فعالیت ها مشخص نیست.

 ۲. داشتن استراتژی عالی اما بدون سیستم اجرایی

این طرف ماجرا هم خطرناک است. بسیاری از کسب وکارها یک استراتژی خوب روی کاغذ دارند، اما:

·         فعالیت ها پیگیری نمی شود

·         کمپین ها از کنترل خارج می شود

·         لیدها گم می شوند

·         داده ها پراکنده است

·         گزارش ها دستی و ناقص هستند

استراتژی بدون اجرا، فقط یک رؤیا است.

در همین نقطه است که کسب وکارها معمولاً به یک حقیقت می رسند: برای اجرای دقیق برنامه بازاریابی و پیگیری فعالیت ها، تنها داشتن استراتژی کافی نیست. نیاز به یک سیستم یکپارچه برای مدیریت فعالیت ها، لیدها، کمپین ها و نتایج وجود دارد.

وقتی کمپین ها متعدد هستند و تیم ها درگیر کارهای مختلف اند، کوچک ترین اشتباه می تواند یک ماه تلاش را بی نتیجه کند. یک نرم افزار CRM حرفه ای دقیقاً همین جا ارزش خود را نشان می دهد. پرشین سی ار ام کمک می کند تمام داده ها، لیدها و فعالیت های بازاریابی در یک جا ثبت، پیگیری و تحلیل شوند؛ یعنی اجرای برنامه بر اساس استراتژی، نه بر اساس حدس و گمان.

 چطور برنامه بازاریابی را با استراتژی هماهنگ کنیم؟

تا اینجا فهمیدیم استراتژی مسیر است و برنامه بازاریابی، نقشه اجرای مسیر. اما سؤال اصلی مدیران این است:

چطور مطمئن شویم برنامه ای که داریم دقیقاً با استراتژی هماهنگ است؟

هماهنگی این دو، تنها با نوشتن اسناد زیبا یا جلسه های متعدد حاصل نمی شود. به یک روش عملی نیاز داریم؛ روشی که قابل اندازه گیری باشد و از سطح حرف به سطح اجرا برسد.

در ادامه، یک فرمول سه مرحله ای کاملاً واقعی و قابل اجرا را می بینید:

 مرحله ۱: هدف های بازاریابی را دقیقاً به اهداف کلان کسب وکار گره بزنید

هیچ برنامه بازاریابی موفقی از خودش هدف مستقل ندارد. هر فعالیت باید نشأت گرفته از سوال زیر باشد:

این فعالیت چه نقشی در رسیدن به هدف بلندمدت برند دارد؟

به عنوان مثال:

 اگر استراتژی کسب وکار افزایش سهم بازار در استان های جدید است، برنامه بازاریابی باید شامل کمپین های محلی سازی، همکاری با شرکای منطقه ای و محتوای بومی شود.

 اگر استراتژی برند برندسازی در حوزه تخصصی است، برنامه باید بر تولید محتوای مرجع، وبینارها، و حضور متخصصان در رسانه ها تکیه کند. وقتی هدف کلان مشخص باشد، فعالیت های غیرضروری خودبه خود حذف می شوند. این اولین قدم در هماهنگی واقعی است.

 مرحله ۲: استراتژی را بشکنید به فعالیت های قابل اجرا

یکی از اشتباهات رایج این است که استراتژی ها به شکل مفاهیم بزرگ باقی می مانند:

·         جایگاه سازی حرفه ای

·         تقویت هویت برند

·         افزایش تعامل مشتریان

این مفاهیم بدون تبدیل شدن به فعالیت، هیچ ارزشی ندارند. شکستن استراتژی باید به این شکل باشد:

 جایگاه سازی حرفه ای تبدیل می شود به:

·         ساخت پیام کلیدی برند

·         یکپارچه سازی لحن و پیام در همه کانال ها

·         انتشار مقالات مرجع تخصصی

·         بهینه سازی صفحه درباره ما

 افزایش تعامل مشتری تبدیل می شود به:

·         ایجاد قیف ایمیلی چندمرحله ای

·         اجرای کمپین نظرسنجی

·         طراحی باشگاه مشتریان

·         ارسال پیام های شخصی سازی شده

این مرحله مهم است؛ زیرا برنامه بازاریابی از دل استراتژی استخراج می شود، نه از حدس و تجربه های پراکنده.

 مرحله ۳: اندازه گیری، گزارش گیری و بهینه سازی مستمر

برنامه ای که سنجیده نشود، از مسیر منحرف می شود. در این مرحله باید:

·         KPIهای استاندارد تعریف کنید

·         برای هر فعالیت شاخص موفقیت تعیین کنید

·         گزارش گیری دوره ای داشته باشید

·         از داده برای اصلاح مسیر استفاده کنید

بازاریابی یک کار «تفسیری» نیست؛ یک کار داده محور است. به همین دلیل سیستم های سنتی مدیریت بازاریابی عملاً دیگر کار نمی کنند.

اینجا دقیقاً جایی است که کسب وکارها نیاز به یک سیستم تحلیلی و یکپارچه را حس می کنند. وقتی فعالیت ها زیاد است و کانال های مختلف داده تولید می کنند، هماهنگی بین برنامه و استراتژی تنها با یک ابزار قدرتمند امکان پذیر است.

هماهنگی واقعی زمانی اتفاق می افتد که همه اطلاعات بازاریابی از اولین لید تا تبدیل نهایی در یک سیستم متمرکز ذخیره شوند. نرم افزار CRM پرشین سی ار ام این امکان را می دهد که فعالیت ها، کمپین ها، ارتباطات با مشتری، KPIها و نتایج بازاریابی، یکپارچه و قابل تحلیل باشند. به این ترتیب، شما می توانید مطمئن باشید برنامه بازاریابی دقیقاً روی ریل استراتژی حرکت می کند، نه بر اساس حدس و سلیقه های لحظه ای.

جمع بندی:

 بدون استراتژی جهت ندارید و بدون برنامه سرعت. اگر بخواهیم کل این مسیر را در یک جمله خلاصه کنیم: استراتژی مسیر را مشخص می کند؛ برنامه سرعت حرکت را. هر کسب وکاری که یکی از این دو را نداشته باشد، یا درجا می زند یا بی هدف حرکت می کند.

اما سازمان هایی که:

·         استراتژی روشن دارند

·         برنامه بازاریابی عملیاتی دارند

·         و اجرای خود را با ابزار مناسب مدیریت می کنند

به صورت قابل پیش بینی رشد می کنند. اگر می خواهید برنامه و استراتژی بازاریابی شما فقط روی کاغذ زیبا نباشد و واقعاً اجرا شود، پرشین سی ار ام دقیقاً همان ابزاری است که نظم، شفافیت و داده محوری را وارد بازاریابی شما می کند. یک دموی کوتاه از ما درخواست کنید و ببینید مدیریت بازاریابی چقدر می تواند هوشمندانه و ساده باشد.